Wraz z rosnącą świadomością ekologiczną społeczeństwa, wzrasta również popyt na produkty wykonane w sposób etyczny i niewpływający negatywnie na przyrodę. Chwytliwe hasło “przyjazny dla środowiska” może przyciągnąć wielu konsumentów zaangażowanych w jego ochronę. Jednak nie zawsze deklaracja producenta pokrywa się z faktycznym ekologicznym działaniem. Pierwsze badania na temat greenwashingu w sklepach internetowych przeprowadziły organy europejskie.