Znana na całym świecie sieć kawiarni – Starbucks zwolniła w tym roku ponad tysiąc pracowników w USA, a to prawdopodobnie nie koniec redukcji zatrudnień. Akcje firmy spadają, a konsumenci zaczynają dostrzegać fałszywe deklaracje środowiskowe, króre od lat promuje sieć kawiarnii. Czy Starbucks zostanie ukarany za greenwashing?

Starbucks – kawa i ekologia?

Starbucks to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Firma założona w 1971 roku w Seattle w Stanach Zjednoczonych od niewielkiej palarni kawy urosła do globalnego giganta. Dziś ma ponad 30 tysięcy kawiarni w prawie 80 krajach. Starbucks zasłynął nie tylko ze swoich napojów na bazie espresso oraz sezonowych hitów, takich jak Pumpkin Spice Latte, ale również ze specyficznego stylu obsługi, w którym barista zapisuje imię klienta na kubku. Dla wielu ludzi Starbucks to symbol nowoczesnej kultury kawowej, globalizacji i amerykańskiego stylu życia.

Marka od lat buduje też wizerunek firmy odpowiedzialnej społecznie i ekologicznie. W kampaniach reklamowych podkreśla swoje działania na rzecz środowiska, walki ze zmianami klimatu, a także troskę o etyczne pozyskiwanie kawy i wspieranie lokalnych społeczności. Ale czy ta narracja rzeczywiście znajduje potwierdzenie w faktach?

Greenwashing na celowniku UOKiK. Allegro, InPost, DHL i DPD z zarzutami

Ekologiczne pokrywki z plastiku

W 2018 roku Starbucks ogłosił, że odchodzi od plastikowych słomek i wprowadza tak zwane straw-less lids, czyli pokrywki bez słomek. Miało to na celu ograniczyć odpady z tworzyw sztucznych, wynikające z wydawania napojów na wynos. Gdy jednak zaczęto analizować nowe nakładki, okazało się, że zawierają one więcej plastiku niż wcześniejszy zestaw – tradycyjna pokrywka i słomka. Ponadto wykonano je z polipropylenu – tworzywa, którego recykling obejmuje jedynie niewielki odsetek. To czołowy przykład greenwashingu, kiedy marketingowa zmiana na rzecz środowiska okazuje się iluzją.

Nierealny recykling kubków

Starbucks w swoich kampaniach reklamowych przywiązuje również dużą wagę do promocji recyklingu, zapewniając że kawiarnia deklaruje działania zgodne z gospodarką o obiegu zamkniętym. Jednak CBS News przeprowadziło śledztwo, w którym sprawdzano, co dzieje się z kubkami po wyrzuceniu ich do pojemników oznaczonych jako recyklingowe. Wyniki wskazują, że tylko niewielka część trafiła do przetwórni, a większość kubków kończyła na wysypiskach. Także sami bariści przyznają, że w wielu lokalach recykling jest tylko zieloną iluzją.

Kawa z nieetycznych źródeł

Starbucks od lat podkreśla, że wszystkie surowce, takie jak kawa, są pozyskiwane w 100% etycznie, z zachowaniem wysokich standardów. Jednakże w 2024 roku organizacja konsumencka National Consumers League wytoczyła firmie proces, oskarżając Starbucksa o fałszywe deklaracje. Raporty wskazały poważne nadużycia na plantacjach w Brazylii, Kenii i Gwatemali – skąd sieć kawiarni przyjmuje dostawy – pracę dzieci, pracę przymusową, a nawet przypadki molestowania seksualnego. Starbucks broni się, przytaczając programy i audyty zewnętrzne, ale fakty pokazują, że te mechanizmy nie zapobiegają problemom w terenie. To kolejny przykład tego, jak wielka obietnica etyczności w reklamach może rozbić się o realia rzeczywistości.

Woda z wysuszonych terenów

Projekt Ethos to inicjatywa związana z wodą butelkowaną, którą Starbucks wprowadził na rynek z obietnicą, że część zysków wesprze projekty zapewniające dostęp do czystej wody. Szlachetne hasła na opakowaniach przekonywały konsumentów, że ich decyzja może pomóc zmienić świat na lepsze. Rzeczywiście, ze sprzedaży przekazano kilka milionów dolarów na takie inicjatywy, jednak to zaledwie niewielki procent rzeczywistych zarobków inicjatywy. Ponadto woda Ethos była pobierana między innymi z Kalifornii, czyli regionu, który sam zmaga się z suszą. Trudno więc mówić o realnej odpowiedzialności środowiskowej, skoro firma eksploatuje zasoby tam, gdzie już brakuje wody.

Kontrowersje wokół lotów prezesa

Należy również wspomnieć o wizerunku kadry zarządzającej – w 2024 roku nowy prezes Starbucksa, Brian Niccol, został skrytykowany za dojeżdżanie do pracy prywatnym odrzutowcem z Kalifornii do Seattle, gdzie mieści się siedziba firmy. To tysiące kilometrów i znaczące emisje CO₂, podczas gdy Starbucks prowadzi kampanię rzekomo promujące ochronę środowiska. To nie tylko przykład zakłamanego przekazu medialnego, ale również hipokryzji ze strony zarządu.

Masowe zwolnienia pracowników

Niedawno Starbucks ogłosił program „Back to Starbucks”, w ramach którego część lokali w USA zostanie zamknięta, a ilość pracowników ograniczona. Firma szacuje, że w roku fiskalnym 2025 liczba kawiarni własnych w regionie spadnie netto o około 1%, co przy ponad 11,4 tys. lokalizacji oznacza zamknięcie ponad stu punktów. Sieć już teraz zwolniła około 900 pracowników. Cięcia są spowodowane restrukturyzacją sklepów, celem poprawy doświadczeń klientów, zwiększenia efektywności i odwrócenia spadków sprzedaży. 

To już druga fala redukcji etatów od czasu objęcia stanowiska przez Briana Niccola. Już w tym roku zwolniono 1,1 tys. pracowników korporacyjnych, a w 2024 roku Starbucks zakończył współpracę z około 16 tys. osobami zatrudnionymi poza lokalami. Prezes podkreśla, że działania modernizacyjne mają na zadanie sprostać rosnącym potrzebom klientów, jednocześnie firma masowo kończy współpracę zarówno z baristami, jak i pracownikami korporacyjnymi – pozbawiając ich możliwości zarobku.

Konsekwencje Greenwashingu

Rok 2025 nie był dobrym czasem dla Starbucksa – akcje firmy spadły o około 12%, a sprzedaż produktów nie odwróciła negatywnego trendu. Coraz więcej konsumentów zaczęło również zwracać uwagę na fałszywe kampanie reklamowe kawiarnii oraz deklaracje ekologiczne, które finalnie nie przynoszą korzyści dla środowiska. Część konsumentów deklaruje bojkot w mediach społecznościowych ze względu na negatywny wpływ jej działalności na stan klimatu. Społeczeństwo staje się coraz bardziej świadome zjawiska greenwashingu, a Starbucks jest flagowym przykładem, że zielone kłamstwa wychodzą na jaw i spotykają się z konsekwencjami.

Zobacz też: Shein ukarany za greenwashing. Włochy nakładają milionową grzywnę na giganta fast fashion

Źródła: The Crimson White, cbsnews.com, National Consumers League, Type Investigations, The Guardian, Business Insider

Fot: Canva

Artykuł stanowi utwór w rozumieniu Ustawy 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Wszelkie prawa autorskie przysługują swiatoze.pl. Dalsze rozpowszechnianie utworu możliwe tylko za zgodą redakcji.