Rośnie świadomość ekologiczna Polaków, a wraz z nią bardziej dystansujemy się od komunikacji marketingowej nawiązującej do ochrony środowiska. Cenimy sobie ekologiczne produkty, ale szukamy autentyczności – to główne wnioski płynące z 6. edycji badania EKObarometr realizowanego przez instytut badawczy SW Research.

Rosnąca eko świadomość – dwie strony medalu

Blisko 3 na 4 Polaków (72%) uważa, że obecny stan środowiska naturalnego stanowi istotny problem dzisiejszych czasów. Niemal komplementarna grupa, będąca w zdecydowanej mniejszości (24%) uważa, że Ziemia ma się wystarczająco dobrze i nie trzeba podejmować jakichkolwiek działań na rzecz ekologii.

Autorzy raportu podkreślają, że z jednej strony rosnąca świadomość ekologiczna Polaków to pozytywny sygnał, a z drugiej niesie ona za sobą pewne ryzyko. Wraz ze wzrostem wrażliwości na kwestie środowiska naturalnego, rośnie apetyt biznesu na korzystanie z ekologicznych argumentów w celu podniesienia atrakcyjności swoich produktów i usług. A jak wynika z badania, dla niemal 7 na 10 (68%) konsumentów, ważne jest to, że producenci różnych marek angażują się w ochronę środowiska i ekologię. Blisko połowa (46%) przyznaje, że stara się wybierać marki, które aktywie angażują się w działania przeciwdziałające zmianom klimatycznym. Co więcej, Polacy są świadomi, że taka postawa jest społecznie pożądana – tylko co czwarty z nas (27%) nie byłby w stanie zapłacić więcej za produkt marki zaangażowanej w działania na rzecz środowiska i społeczeństwa.

Oznaczenie ma znaczenie

Czy zatem producenci trafnie rozpoznali potrzebę konsumentów oraz czy tzw. „zielona komunikacja”, czyli działania marketingowe firm ukierunkowane na ekologię, przynosi oczekiwany skutek? Z ostatniej edycji EKObarometru wynika, że jedną z oznak sukcesu zielonego marketingu jest stabilny od kilku lat poziom zauważalności elementów ekologicznych w reklamach – 53% konsumentów deklaruje, że w ciągu ostatniego miesiąca spotkało się z reklamą/promocją usługi, która wykorzystywała hasła ekologiczne. 

• Przyszłość ziemi w naszych rękach – Światowy Dzień Walki z Pustynnieniem i Suszą 2024

Kolejny sukces to wytworzenie potrzeby – dla dwóch trzecich konsumentów (66%) ważne jest to, aby produkty i usługi, z których korzystają, powstawały z poszanowaniem środowiska naturalnego. Dobrym przykładem jest tu kategoria beauty – dla 65% badanych przy wyborze kosmetyku istotne znaczenie mają jego naturalne, organiczne składniki.

Istotną rolę odgrywa naukowy pierwiastek, stanowiący uwiarygodnienie marketingowego przekazu. Większość konsumentów (56%) deklaruje, że ważna jest dla nich obecność środowiskowych oraz społecznych certyfikatów i oznaczeń umieszczonych na opakowaniach. Co więcej, certyfikaty jakości oraz materiał, z którego wykonane jest opakowanie, znajdują się wśród czterech kluczowych czynników wyboru między produktami, które nie różnią się od siebie ani jakością, ani ceną.

Ekologiczne to czasami droższe

Produkty i usługi komunikowane jako ekologiczne są atrakcyjniejsze w porównaniu do tych wytwarzanych standardowymi metodami. To przekonanie jest tak silne, że wpłynęło nawet na nasze kubki smakowe – co drugi respondent (51%) przyswoił sobie przekonanie, że żywność ekologiczna jest smaczniejsza od żywności produkowanej standardowymi metodami. Jednak produkty ekologiczne są również droższe i tu również konsumenci zostali skutecznie uświadomieni. Blisko na 6 na 10 konsumentów (57%) z żalem przyznaje, że kwestie środowiska i ekologii są dla nich ważne, ale nie stać ich na kosztowne, bardziej ekologiczne produkty i usługi.

• Mniej betonozy, więcej zieleni: polskie miasta walczą ze zmianami klimatu i przygotowują plany adaptacji

Hamulcowi marketingu – eko-krytycy dochodzą do głosu

Czy zatem odwołanie się do ekologicznych cech produktów daje nieograniczone możliwości eksploatacji? Okazuje się, że polskie społeczeństwo wykształciło różne typy reakcji na wszelkiego rodzaju bodźce ze świata mediów i marketingu.  W badaniu EKObarometr te reakcje zostały ujęte w szersze i bardziej złożone EKO-osobowości, z których każda przejawia charakterystyczny dla siebie zestaw postaw, przekonań i podzielanych wartości związanych z ekologią. W 6. edycji badania zidentyfikowano następujące cztery segmenty o następującej strukturze w populacji:

• Pragmatycy (poprzednio: Troskliwi): 33% 
• Krytycy: 16%
• Entuzjaści: 24% 
• Pozoranci (poprzednio: Zagubieni): 27%

Istotny wpływ na ogólną zmianę postaw wobec eko-marketingu ma widoczny przyrost Krytyków (+6 pkt. proc.), przy jednoczesnym spadku Entuzjastów (-7 pkt. proc.). To paradoksalnie kolejna oznaka wzrostu ekologicznej świadomości, mimo globalnego spadku optymistycznych nastrojów. 

• Największe mokradło na świecie zagrożone?

Greenwashing – mamy go gość

Blisko połowa Polaków (48%) uważa, że dzisiejsze reklamy są pełne zbędnych treści ekologicznych. Zbędnych, czyli inaczej greenwashingowych. Mimo, że nie istnieje prawna definicja greenwashingu, to coraz lepiej rozumiemy jego istotę i trafniej go identyfikujemy. W skrócie, greenwashing można określić jako nieuzasadnione przedstawianie produktu, usługi lub marki, w celu wywołania u konsumenta skojarzeń z pozytywnym lub neutralnym wpływem na środowisko naturalne.  

W ostatniej edycji EKObarometru, na pytanie o definicję greenwashingu wskaźnik poprawnych odpowiedzi osiągnął rekordowy wynik 35% – najwyższy w historii dotychczasowych pomiarów.

Portal światOZE.pl objął raport patronatem medialnym.

Strefa Czystego Transportu w pigułce. Co musisz o niej wiedzieć? [PYTANIA I ODPOWIEDZI]

Źródła: EKObarometr 2024

Fot.: EKObarometr 2024, bing.com

Artykuł stanowi utwór w rozumieniu Ustawy 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Wszelkie prawa autorskie przysługują swiatoze.pl. Dalsze rozpowszechnianie utworu możliwe tylko za zgodą redakcji.