Ekologia jest kobietą. Dlaczego mężczyźni się jej boją?

Nowe badanie przeprowadzone przez Journal of Consumer Research pokazuje, że mężczyźni rzadziej kupują produkty przyjazne dla środowiska lub uczestniczą w zrównoważonych działaniach, ponieważ wydają się ję one zbyt „kobiece”.

Ekologia jest kobietą…

Naukowcy już dawno zaobserwowali, że kobiety bardziej troszczą się o środowisko niż mężczyźni. Wcześniejsze badania przypisywały te zachowania różnicom w cechach osobowości i z myślą, że kobiety są bardziej skłonne do altruizmu i empatii. Nie do końca tak jest… Ekologiczne zachowania, takie jak recykling i carpooling (wspólne przejazdy jednym samochodem), są jednak postrzegane za „kobiece”, a zatem mniej mężczyzn niż kobiet jest zainteresowana troską o dobro planety. Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu, sugerują autorzy badania, jest przekazywanie komunikatów dotyczących ekologii w sposób bardziej “macho”.

Fotowoltaika od Columbus Energy

Jak postrzegamy ekologiczne zachowania

Po przeprowadzeniu serii eksperymentów naukowcy odkryli, że konsumenci, którzy staną się bardziej eko, są stereotypowo określani przez innych jako bardziej kobiecy. W jednej z ankiet uczestnicy przeczytali scenariusz, w którym kupujący, zarówno mężczyźni jak i kobiety, mieli torbę plastikową i wielokrotnego użytku. Ankietowanych poproszono o przypisanie  konkretnej osobie cechy z listy, na której widniały zarówno męskie, kobiece, jak i neutralne atrybuty. Przedstawiciele obu płci chętniej przypisywali kobiece cechy osobie o wyraźnie ekologicznych zachowaniach.

Czy mężczyźni boją się być eko?

Ponadto naukowcy odkryli, że mężczyźni starają się unikać ekologicznych produktów i zachowań, gdy czują, że ich tożsamość płciowa jest zagrożona. Ale kiedy produkt potwierdzał ich męskość – na przykład na etykiecie był przekaz, by zrobili coś „jak mężczyzna” – byli bardziej skłonni kupić ekologiczny produkt.

“Macho” twarz ekologii

Matthew Isaac, jeden z autorów badania i profesor Albers School of Business at Seattle University, twierdzi, że mężczyźni starają się trzymać z dala od produktów, które uważają za kobiece. Aby “pomóc” mężczyznom być bardziej eko, Isaac i jego zespół przetestowali skuteczność stosowania męskiego brandingu w celu „ograniczenia zahamowań mężczyzn w kierunku ekologicznych zachowań”. Odkryli, że mężczyźni biorący udział w badaniu byli bardziej skłonni przekazać darowiznę na rzecz organizacji non-profit o nazwie Wilderness Rangers, która miała ciemne logo z wizerunkiem wyjącego wilka, niż na organizację o nazwie Friends of Nature, która miała zielone, bardziej delikatne logo.

Wnioski naukowców są następujące – mężczyźni byliby bardziej skłonni do podejmowania przyjaznych dla środowiska wyborów, gdyby wizerunek ekologicznych produktów został zmieniony na mniej kobiecy.

Jak naukowcy tłumaczą męskie, nieekologiczne zachowania?

Mathew Isaac stwierdził: – Myślę, że płeć dla wielu ludzi wydaje się być bardzo ważną częścią ich tożsamości i dlatego dokładają wszelkich starań, aby ją zachować, ponieważ świadczy o tym, kim są i jak się określają.

My znamy wielu męskich mężczyzn, którzy troszczą się o środowisko i bez wahania wybierają produkty eko. Jednak badania mówią same za siebie. Apelujemy do marketingowców o bardziej męskie “zielone” kampanie, nie czekajmy za długo, na zmianę wzorców kulturowych, bo nasza planeta nie ma na to czasu.

 

Źródło: Broadly